Методи прогнозування продаж компанії

Теги: Михайло Колісник, індекс, ринок, фінансовий облік

Прогнозом продажу фірми можна вважати передбачення майбутніх операційних доходів підприємства на протязі означеного облікового періоду та на основі передбачуваної інформації про дію факторів зовнішнього і внутрішнього оточення компанії та історичних даних минулих періодів, при умові, що встановлюється також допустима розбіжність передбачуваних майбутніх доходів та фактичного їх значення на основі ймовірності.

"Продажі – марнославство..."
Тоні Скоун, "Управлінський облік"

Розділ 1.  "Каса" проти "нарахувань"

Переважна більшість підприємств в умовах функціонування ринкової економіки достатньо добре контролює власні витрати та дотримується фінансової дисципліни. Проте навіть повний контроль менеджменту за діяльністю підприємств не дає можливості керувати найбільш впливовим фактором ефективності діяльності підприємства - його продажами. Мабуть, саме лише часткова керованість та не підконтрольність ринку одній особі, заставляють менеджмент компанії особливу увагу приділяти продажам. Отже, ті менеджери фірми, котрі безпосередньо працюють з клієнтами та здійснюють продажі стають об’єктом ретельної уваги зі сторони іншого керівництва фірми.

За касовим методом:

  • доходи визнаються тоді, коли фактично поступили гроші на рахунок фірми;
  • витрати визнаються тоді, коли вони фактично оплачені.

Тоні Скоун в книзі "Управлінський облік" охарактеризував продажі фірми як один з видів корпоративного марнославства, оскільки факт здійснення продажу ще зовсім не означає факту надходження грошей на розрахунковий рахунок підприємства. Зазначимо, що поняття доходів, продаж та понесених витрат є прерогативою фінансового обліку, який ведеться за методом нарахувань. У відповідності до цього методу доходи (продажі) та витрати визнаються такими тоді, коли вони понесені фактично. В свою чергу, грошовий потік, зокрема грошові надходження, що є прямим результатом продаж фірми, є елементом обліку, що ведеться на касовій основі. За даним методом доходи та витрати визнаються тоді коли фактично поступили гроші на рахунок, або коли витрати фактично оплачені.

Проте практика функціонування підприємств переконливо показує, що існує цілий ряд елементів витрати та доходів, які будуть віднесені до різних часових проміжків в залежності від того, що взято за основу касовий метод чи метод нарахувань. Класичним елементом у цьому випадку слід вважати фінансування капітальних витрат підприємства. Так, при покупці устаткування, за касовим методом витрати будуть визнані тоді дане устаткування буде оплачене, при застосуванні методу нарахувань витрати пов’язані з такою покупкою будуть віднесені на собівартість новоствореної продукції у вигляді амортизації. Амортизація устаткування – виключний атрибут обліку за методом нарахувань та головний чинник, що відрізняє доходи та витрати визнані за касовим методом та методом нарахувань.

За методом нарахувань:

  • доходи визнаються тоді, коли вони фактично зароблені;
  • витрати визнаються тоді, коли вони фактично понесені.

Така ситуація, приводить до того, що розбіжність чистих грошових потоків підприємства (сукупних грошових надходжень та відтоків) коливається, як правило, набагато істотніше, ніж величина прибутків чи збитків підприємства, обчислених при використання методу нарахувань. Як наслідок, операційні доходи (продажі) підприємства порівняно краще піддаються прогнозуванню на майбутні періоди, ніж грошові потоки. Ось чому, на практиці переважно прогнозують операційні доходи (продажі), а грошові потоки в процесі складання бюджетів виводять на підставі визначених на базі реєстру старіння дебіторської заборгованості коефіцієнтів інкасації.

Декілька практичних узагальнень, які є наслідком сказанного вище:

  1. Операційні доходи (продажі) фірми є найважливішим елементом в процесі менеджменту, оскільки залежать від зовнішніх факторів практично непідконтрольних та нерегульованих підприємством.
  2. Операційні доходи (продажі) фірми слід прогнозувати в першу чергу, оскільки всі решта фактори виробництва, зокрема витрати, можна визначити прямим розрахунком в залежності від фактичних чи прогнозованих обсягів продаж. Отже прогнозування продаж - ключовий елемент у плануванні підприємства.
  3. В процесі обговорення та становлення процедури прогнозування операційних доходів (продаж) підприємства менеджери повинні усвідомлювати принципи організації обліку на основі касового методу та методу нарахувань і розуміти, що останній краще надається для формування прогнозів
  4. Переважно спочатку прогнозують продажі підприємства, а вже потім переходять до розрахунку грошових потоків, що можуть бути викликані такими продажами.

Питання, які виникають в зв’язку з цим:

  1. Що собою являє прогноз продаж?
  2. Коли потрібно складати прогноз продаж?
  3. Хто його повинен складати?
  4. Як побудувати правильний прогноз обсягів реалізації фірми?

Розділ 2.  "Що? Де? Коли?" прогнозу продаж

Що таке прогноз продаж? Прогнозом продажу фірми можна вважати передбачення майбутніх операційних доходів підприємства на протязі означеного облікового періоду та на основі передбачуваної інформації про дію факторів зовнішнього і внутрішнього оточення компанії та історичних даних минулих періодів, при умові, що встановлюється також допустима розбіжність передбачуваних майбутніх доходів та фактичного їх значення на основі ймовірності.

Прогноз продажу фірми – це передбачення майбутніх операційних доходів підприємства на протязі означеного облікового періоду та  на основі передбачуваної інформації про дію факторів зовнішнього і внутрішнього оточення компанії та історичних даних минулих періодів, при умові, що встановлюється також допустима розбіжність передбачуваних майбутніх доходів та фактичного їх значення на основі  ймовірності.

Ще одне важливе питання полягає в тому, як повинен виглядати прогноз продажів фірми? Загальноприйнятою помилкою в цій області є формування плану на основі єдиноможливого результату подій щодо продажів. У цьому випадку часто буває, що фірма націлюється на досягнення встановленого єдиного прогнозу, а коли його досягти не вдається, те менеджери фірми починають розчаровуватися в самому процесі планування. Прогноз ніколи не збудеться, якщо він заданий одним числом. Це власне і не є прогноз узагалі. Помилка складається в нерозумінні сутності прогнозування, а не в процесі фінансового планування.

Більш повним, і як наслідок, методологічно правильним, варто вважати ситуацію, коли прогноз містить значення, що виникають у випадку оптимістичного, песимістичного і найбільш ймовірного результату подій. Важливим атрибутом такого прогнозу є наявність ймовірностей кожного з можливих варіантів розвитку подій (рис. 1).

Як видно на згаданій вище графічній моделі, у процесі розробки прогнозу обсягів продажів фірми, розглядався оптимістичний варіант результату подій, що передбачав 15% приріст обсягів продажів компанії в плановому році. Ймовірність такого результату подій оцінювалася величиною позначеною на моделі РMax. Крім того прогноз містить варіант найбільш ймовірного результату подій, що передбачає 5% зростання обсягу продажів з ймовірністю РExpect. Також у прогнозі закладена ймовірність відтворення продажів базового року і песимістичний варіант, що передбачає 5% падіння рівня продажів фірми в порівнянні з базовим роком. Ймовірний результат такої події позначений РMіn.

Зовсім не обов'язково, що будь-який варіант із заздалегідь передбачених у прогнозі дійсно відбудеться. Більш ймовірним представляється розвиток подій відмінний від кожного з передбачених варіантів. На графічній моделі показаний нібито дійсний результат подій відмінний від передбачених варіантів результату. Він показує, що в дійсності відбулося збільшення обсягів продажів компанії на 7,35% і незважаючи на імовірність РReal, що можливо відповідала такому результату подій, саме даний сценарій розвитку відбувся в дійсності.

Позитивною стороною такої моделі прогнозу варто вважати можливість уже попереднього моніторингу можливого дійсного варіанта подій. Можливість визначити поточну дійсну позицію фірми щодо раніше зроблених прогнозів і використання гнучкого планування з урахуванням реального розвитку ситуації.

Рис. 1  Графічна модель прогнозу обсягу продажів фірми з врахуванням оптимістичного, песимістичного і найбільш ймовірного результату подій

 

Розглянемо кілька практичних питань, що стосуються одержання даної інформації. Коли необхідно мати готовий прогноз? Відповідь проста. Якщо ваш фінансовий план починається з 1 січня наступного року, то для того щоб мати досить часу на його складання прогнози продажів фірми необхідно мати не пізніше середини вересня поточного року. Справа в тім, що значну частину часу необхідну для складання такого плану буде витрачено на узгодження потреб різних підрозділів вашої фірми.

В процесі складання фінансового плану необхідно враховувати також час необхідний для розгляду даного плану правлінням, і можливо Спостережною Радою. На випадок необхідності доробки такого плану необхідно передбачити додатковий запас часу. У будь-якому випадку для успішного упровадження фінансового плану з початку наступного фінансового року він повинен бути прийнятий і затверджений не пізніше другої половини грудня поточного року. Отже, готовий фінансовий план виноситися на затвердження керуючих органів не пізніше кінця листопада.

Ще одне питання. Хто повинен складати прогноз обсягів продаж?

Найбільш точну відповідь стосовно перспектив обсягів реалізації фірми можуть дати маркетингові служби підприємства. У їх компетенцію входить вивчення поточної ситуації на ринку і дослідження прогнозів відносно майбутнього стану продажів фірми.

Розділ 3. Особливості ефективного прогнозування продажів

Як побудувати правильний прогноз обсягів реалізації фірми?

Для цього потрібно враховувати не лише історичні дані про минулі обсяги продажу фірми, але і об’єктивні тенденції, які проявляються на ринку на даний момент часу.

Взагалі у процесі фінансового прогнозування варто врахувати також ряд немаловажних правил, сутність яких викладена нижче:

1. Прогнози розробляються окремо для кожної товарної групи, який займається компанія, оскільки умови росту продажів різних брендів компанії можуть істотно відрізнятися.

2. Прогнози варто розробляти не тільки окремо для кожного бренду фірми, але й окремо для кожного ринку чи його сегмента, на якому відбувається продаж даного продукту. Різні ринки диктують різні умови для продукції фірми.

3. Необхідно враховувати умови реалізації продуктів на кожному окремому ринку, наявність і рівень розвитку дилерської мережі, акції по просуванню товару, рекламні компанії і т.п.

4. Важливим моментом є облік впливу інфляційної складової на ціну продукту, оскільки, у випадку різного інфляційного впливу на структуру витрат фірми і ціни готової продукції, у структуру фінансового плану фірми варто внести необхідні коригувальні розрахунки.

Прогнози розробляються окремо для кожного ринку і бренду, а потім додають. Отриманий результат варто порівняти з окремо розробленим сукупним прогнозом розвитку обсягу продажу фірми в цілому. На його підставі будуть визначені остаточні цифри прогнозованого обсягу продажів, що будуть закладені у фінансовий план.

Розділ 4.  Алгоритм прогнозу потенціал та ключові терміни

З прогнозуванням обсягів продажу фірми невідємно пов’язані поняття потенціалу ринку, потенціалу продаж компанії, а також загального обсягу продаж по індустрії та продаж компанії. Співвідношення цих понять умовно наведено на графічній моделі (рис. 2).

Рис. 2  Графічна модель потенціалу ринку, компанії та продаж галузі і фірми

 

Звичайним, слід вважати таке співвідношення між даними поняттями, при якому потенціал ринку є більшим від продаж по індустрії, котрі в свою чергу більші від потенціалу компанії більшого від можливих фактичних та прогнозованих перодаж. Переважно зусиль фірми буває недостатньо для того, щоб її продажі досягли максимально ьможливої величини потенціалу. Аналогічна ситуація проявляється і в співвідношенні потенціалу ринку та продажі по індустрії (галузі) в цілому, тим більше що остання являє собою підсумований обсяг продаж всіх операторів даного партикулярного ринку.


Потенціал ринку - це оціночна величина максимально можливих продаж, які можна досягти на ринку за певний обліковий період для даного виду продукту чи послуг при певних близьких до ідеальних умовах.

При цьому під потенціалом ринку розуміють оціночну величину максимально можливих продаж, які можна досягти на ринку за певний обліковий період для даного виду продукту чи послуг при певних близьких до ідеальних умовах. Очевидно, що допущення стосовно ідеальних умов виступає чисто теоретичною умовою, оскільки за таких умов жодній з фірм не доведеться здійснювати продаж власних продуктів. Зазначимо, що поняття ринку в даному випадку відноситься до певної групи споживачів чи умовної територіально відокремленої одиниці.

Під потенціалом продажу слід розуміти той прогнозований обсяг продажу, який фірма сподівається досягти на протязі даного облікового періоду. У фірми повинні існувати певні резонні припущення стосовно можливості досягнення такого потенціалу продажу.

Нижче на рисунку наводимо алгоритм формування прогнозу продаж фірми (рис. 3).

Рис. 3  Алгоритм формування та реалізації прогнозу продажу фірми

 

У відповідності до дланого алгоритму, перш за все розглядаються допущення стосовно специфіки та умови функціонування даного ринку. Встановлення таких допущень часто може становити об’єкт окремих достатньо складних маркетингових досліджень. На їх основі будується оцінка ринкового потенціалу даного продукту у відповідності до специфічних вимог, котрі задекларовані вище у означенні. Далі необхідно встановити якою часткою ринку володіє компанія та зробити припущення стосовно бажаної майбутньої частки ринку компанії. Це дозволяє оцін ити потенціал продажу фірми та надає орієнтири в процесі реалізації прогнозу. На основі даних щодо потенціалу продажу фірми будується прогноз її продажів у відповідності до вище наведеної моделі. (рис. 1).

Розділ 5. Методи прогнозування продажу компанії

Одним з найбільш важливих питань в процесі прогнозування стосується правильного вибору методу прогнозування. Розглянемо існуючу на даний момент практику застосування методів прогнозування. В залежності від концептуальних засад таких методів їх поділяють на фундаментальні та технічні. В деяких літературних джерелах їх також називають суб’єктивними та об’єктивними методами (рис. 4).

Фундаментальні суб’єктивні методи базуються переважно на оцінках експертів майбутніх обсягів продажу фірми та їх приросту. При цьому експертами оцінювачами можуть виступати як фокус-групи, що складаються зі споживачів даного продукту, так і групи продавців чи менеджерів фірми. Практика показує, що непоганий результат можна отримати у випадку використання групи, що буде охоплювати всі вищеназвані категорії.

В процесі опитування таких експертів доцільно використовувати метод Дельфі, сутність котрого полягає у послідовному опитування еспертів незалежно один від одного та формування узагальнюючих обезличених результатів такого опитування на першому етапі. На другому етапі результати узагальнення повідомляють експертам і просять висказати їх свою думку ще раз. Процедуру повторюють до тих пір, поки не буде досягнуто резонного результату (рис. 5).

Рис. 4  Класифікація методів прогнозування продажу

 

Рис. 5  Алгоритм методу Дельфі

 

Об’єктивні технічні методи переважно базуються на процедурах статистичної обробки інформації про минулі продажі фірми. При цьому висувається прищення, що вся інформація про фірму вже закладена в цих минулих продажах. Найбільш поширеними методами для технічного прогнозування продаж слід вважати регресійний аналіз та наступний розподіл бюджетованих продаж на основі індексу сезонності.

Допоміжними процедурами, що дозволяють суттєво згладити випадкові відхилення від тренду, є метод плинних середніх та експоненційне зглажування.

Розглянемо деякі з цих процедур більш детально. Регресійний аналіз являє собою стандартну процедуру, яка дозволяє провести лінію регресії серед заданої на графіку серії точок. Особливістю цієї лінії є її таке положення, що відхилоення точок від неї є мінімальними (рис. 6).

Рис. 6 Прогнозування обсягів продажу компанії на основі регресійного аналізу

 

Для побудови такого графіку необхідно провести обчислення аналогічні до тих, що наводяться нижче (табл. 1).

Для того, щоб знайти параметри рівняння регресії можна скористатися стандартними процедурами MS Exel, або наведеними нижче формулами:

(1)

(2)

де А і В – параметри рівнняння регресії; x, y - значення часу та продаж відповідно; n – кількість пар значень, що використовувались.

Обов’язковою умовою встановлення достовірності прогнозу побудованого за таким методом слід вважати перевірку на тісноту зв’язку, наприклад, за коефіціентом детермінації, кореляції чи коваріації.

Таблиця 1.

Прогнозування за допомогою методу найменших квадратів

Рік Номер Масштаб Обсяг продажу, тис.грн. --- --- --- Теоретичне значення 
  t X У X^2 Y^2 X*Y
1 2 3 4 5 6 7
1991 1 -6 12280 36 150805976 -73682 12919
1992 2 -5 14328 25 205284593 -71639 14186
1993 3 -4 20079 16 403156581 -80315 15454
1994 4 -3 18354 9 336855223 -55061 16721
1995 5 -2 21812 4 475751676 -43623 17988
1996 6 -1 15839 1 250868393 -15839 19256
1997 7 0 12370 0 153006455 0 20523
1998 8 1 21336 1 455215522 21336 21790
1999 9 2 16775 4 281384608 33549 23058
2000 10 3 23065 9 532002729 69196 24325
2001 11 4 36415 16 1326070409 145661 25592
2002 12 5 23811 25 566969737 119056 26860
2003 13 6 30337 36 920313666 182020 28127
2004 14 7 Прогноз --- --- --- 29394
2005 15 8 Прогноз --- --- --- 30662
Сума 91 0 266799 182 6057685568 230658 266799
Середнє --- 0 20523 --- --- --- 20523

 

A = 1267,352929

B =             20523

Як ми вже зазначали раніше, на щомісячні продажі фірми впливає безліч факторів, серед яких: складова кон'юнктури ринку, рекламні акції фірми, специфіка освоюваного ринку і головне – властиві даному типові продукту сезонність у реалізації.

Частина з цих факторів може бути контрольована менеджерами фірми, а отже їхній вплив на бюджет фірми оцінити відносно легко. Ті ж, що не можуть бути контрольованими безпосередньо або контролюються тільки частково враховуються в бюджеті на основі інформації про їхній вплив протягом минулих бюджетних періодів.

Рис. 7 Графічна модель індексів сезонності умовних продуктів А и В

 

Так наприклад, сезонність реалізації продуктів компанії в бюджеті може враховуватися на підставі даних про минулу сезонність реалізації. Це зробити можна за допомогою широко відомих у бізнес-статистиці індексів сезонності. Індекс сезонності, будучи безрозмірною величиною показує перевищення фактичної величини продажів визначеного місяця над середньомісячною величиною продажів, може використовуватися для помісячного рознесення бюджетних продажів, за умови збереження законів сезонності.


Індекс сезонності показує перевищення фактичної величини продажів визначеного місяця над середньомісячною величиною продажів, може використовуватися для помісячного рознесення бюджетних продажів, за умови збереження законів сезонності.

Продажі фірми дуже часто залежать від календарного сезону. Так наприклад, фірми які торгують прохолоджувальними напоями мають збільшення продажів, що припадає на літній період. Компанії, що будують житлові будинки, мають збільшення продажів, що приходиться на останній квартал року. Автобудівники відзначають збільшення продажів у першому кварталі, а виробники тютюнових виробів невелике збільшення продажів восени. Утім, навіть без індексів неважко здогадатися, коли приходиться пік продажів для компаній, виробників купальних костюмів або мороженого. Правда, здогади в бюджет не занесеш, а отже без точних індексів не обійтися.

Розрахунок індексів сезонності можна зробити на підставі історичних даних, по формулі:

(1)

де Is,t - індекс сезонності продажів для місяця t; Salest – обсяг продажу продукту в місяці t.

Індекси сезоноості виступають хорошим можливим методом розподілу у бюджеті продаж з врахуванням специфіки сезонної реалізації продукуту.

* * * * *

Очевидно, що методи прогнорзування продажу далеко не вичерпуються наведеними вище, проте для фірми буде особливо важливо вибрати власний, найбільш підходящий для неї.


Література:

1. Ричард Томас Количественные методы анализа хозяйственной деятельности. – М.:Издательство «Дело и Сервис», 1999.

2. Юджин Брігхем Основи фінансового менеджменту. – К.: КП ВАЗАКО, 1998.

3. Gilbert A. Churchill, Jr., Neil M. Ford, Orville C. Walker, Jr. Sales Force Management. – 5th ed. Richard Irwin, A Times Mirror Higher Education Group Inc. Company, 1997.

4. Сигел, Эндрю. Практическая бизнес-статистика.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002.

5. J.Holton Wilson, Barry Keating Business Forecasting. – 2nd ed. – The McGraw-Hill Companies, Inc., 1994.

6. Stephen A. DeLurgio Forecasting Principles and Applications. - The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998.

За матеріалами "Innovations.com.ua"

Коментарі:

Pandore 19/03/2013 22:45

Спасибо, отличная и доступная статья.

Додати коментар




RedTram Україна