Самоїдство брендів або не вмер Гаврило…
Диво дивнеє, але наскільки вражаючим може бути сіквел про підвищення живучості циклів окремо взятих товарних одиниць та й цілих лінійок, а ще, на які хитрощі, ба – ризики, готові піти компанії аби втриматись у «надбаному» острівці ринкового простору. А особливо це стосується ринків із обмеженим потенціалом росту (в наших умовах – Бог милував, більшості ринків рости поки є куди). Вкинута на такий (тісний) ринок нова товарна одиниця чи послуга вибирає один із двох варіантів поведінки – або під’їдає ринкову долю у вже існуючих продуктів даного виробника, або й зовсім щезає геть з очей, не витримавши випробування часом. Для першого випадку навіть існує своє визначення, «каннібалізація» старих найменувань новачками в межах однієї й тієї ж товарної лінійки.
Нонсенс, здавалося б? Та ні ж бо, просто наочним є ремікс усе тієї ж старої доброї історії про те, як розбагатів Ізя: позичив яблуко, помив. Продав. Купив два яблука, помив. Продав …
На жертву брендового самоїдтства компанії йдуть, в основному, свідомо і тому є ряд причин. Перша, і основна, - бажання відірватись від пелетона в конкурентній гонці (як, приклад, було із утриманням ринкової долі брендом Kit Kat в Британії, яка викинула на ринок масивніші плитки шоколаду із невідворотним витісненням старіших і «худіших» найменувань власної марки) із експлуатацією відповідного посилу до своєї цільової групи, яка включає вже лояльних до Кіт Кату споживачів.
Модифіковані товари (змінені упакування, властивості товару, зовнішній вигляд) - особливий випадок. Ідея зводиться до того, що відданий бренду покупець купуватиме апгрейд-версію (стосується в основному ринку РС: процесори із покращеними показниками потужності «пожирають» своїх слабкіших однофамільців-попередників) і, таким чином, перешкоджати спаду (або просто стримувати його) продажу в сегменті, зайнятому даною товарною лінійкою. Сучасна економічна думка чітко розрізняє «планову» (тимчасовий спад продажу в результаті заміни старих і звичних одиниць новими і малознайомими для ринку) і «непланову» каннібалізацію (так би мовити, «через недогляд» рідного маркетолога).
Історія самоїдства в брендінгу сповнена яскравими прикладами злетів та падінь, гірких прорахунків та геніальних маркетингових знахідок. Серед найсвіжіших – сумний випадок із багаторічною відмовою компанії Кодак від пуску в серію 35-міліметрових камер через страх, що останні «під’їдять» старіших попередників. Схожий випадок – втрата моменту точки входу і нездійснений охват ринку цифрової фототехніки тим же Кодаком. Для компанії такий прорахунок завжди означає (в кращому випадку) недоотримання прибутку, а в гіршому випадку – втрату позицій у конкретному сегменті, або на ринку вцілому.
Типовий для наших умов приклад – поява (і подальше підкорення ринку) горілчаної пляшки із гвинтовою кришкою – по-моєму, давно увійшов у аннали вітчизняної маркетології.
Мусимо із полегшенням визнати, що для наших реалій ця тема поки не актуальна (серед брендменеджерів, таких, що загинули у боротьбі за полицю, поки нема), і являє собою усього-на-всього фаховий інтерес для маркетингових відділів великих виробників та дистриб’юторів, а також, для аналітиків ринків.
Проте, вже зараз ми можемо тверезо запитати себе: чи потрібна високочутлива камера у мобілці, а кришка-фіксатор на пивній пляшці. За окрему вартість, звісно ж. Як кому. Цілісності і непорушності ринкової ніші – безумовно, так.. А для нас із вами? Про мене, так - що вмер Гаврило, що болячка…
За матеріалами www.economist.com
