Методы прогнозирования продаж компании

Теги: Михайло Колиснык, индекс, рынок, финансовый учёт

Прогнозом продаж фирмы можно считать предвидение будущих операционных доходов предприятия на протяжении определённого учётного периода и на основе предвидимой информации о действии факторов внутренней и внешней среды компании и исторических данных предыдущих периодов при условии, что устанавливается также допустимое несоответствие предвидимых будущих доходов и фактического их значения на основе вероятности.

"Продажи – тщеславие..."
Тони Скоун, "Управленческий учёт"

Часть 1. "Касса" против "начислений"

Преобладающее количество предприятий в условиях функционирования рыночной экономики достаточно хорошо контролирует собственные издержки и придерживается финансовой дисциплины. Однако даже полный контроль менеджмента за деятельностью предприятий не даёт возможности управлять наиболее влиятельным фактором эффективности деятельности предприятия – его продажами. Наверное, именно частичная управляемость и невозможность взятия рынка под контроль одной особой заставляют менеджмент компании особенное внимание уделять продажам. Итак, те менеджеры фирмы, которые непосредственно работают с клиентами и совершают продажи, стают объектом пристального внимания со стороны другого руководства фирмы.

По кассовому методу:

  • доходы определяются, тогда, когда фактически поступили деньги на счёт фирмы;
  • издержки определяются тогда, когда они фактически оплачены.

Тони Скоун в книге «Управленческий учёт» охарактеризовал продажи фирмы как один из видов корпоративного тщеславия, поскольку факт совершения продажи совсем ещё не означает факта поступления денег на расчетный счет предприятия. Отметим, что понятие доходов, продаж и понесённых издержек является прерогативой финансового учёта, который ведётся методом начислений. В соответствии с этим методом доходы (продажи) и издержки определяются таковыми тогда, когда они понесены фактически. В свою очередь, денежный поток, в частности денежные поступления, что является прямым результатом продаж фирмы, - элемент учёта, который ведётся на кассовой основе.

Однако практика функционирования предприятий убедительно показывает, что существует целый ряд элементов издержек и доходов, которые будут отнесены к разным часовым отрезкам в зависимости от того, что взято за основу – кассовый метод или метод начислений. Классическим элементом в этом случае следует считать финансирование капитальных издержек предприятия. Так, при покупке оборудования по кассовому методу издержки будут признаны тогда, когда оборудование будет оплачено, а при использовании метода начислений издержки, связанные с покупкой, будут отнесены на себестоимость новопроизведённой продукции в виде амортизации. Амортизация оборудования – исключительный атрибут учёта методом начислений и главный фактор, который отличает доходы и издержки определённые кассовым методом и методом начислений.

По методу начислений:

  • доходы определяются тогда, когда они фактически совершены;
  • издержки определяются тогда, когда они фактически понесены.

Такая ситуация приводит к тому, что количественные несоответствия чистых денежных потоков предприятия (валовых денежных поступлений и оттоков) колеблются, как правило, намного существеннее, чем величина прибылей и убытков предприятия, рассчитанных при использовании метода начислений. Как следствие, операционные доходы (продажи) предприятия сравнительно лучше поддаются прогнозированию на будущие периоды, чем денежные потоки. Вот почему на практике преимущественно прогнозируют операционные доходы (продажи), а денежные потоки в процессе составления бюджетов выводят на основе коэффициентов инкассации, определённых по базе регистра старения дебиторской задолженности.

Несколько практических обобщений, которые являются следствием выше сказанного:

  1. Операционные доходы (продажи) фирмы являются самым важным элементом в процессе менеджмента, поскольку зависят от внешних факторов, практически неконтролируемых и нерегулируемых предприятием.
  2. Операционные доходы (продажи) фирмы следует прогнозировать в первую очередь, поскольку все остальные факторы производства, в частности издержки, можно определить прямым расчетом в зависимости от фактических и прогнозируемых объёмов продаж. Итак, прогнозирование продаж – ключевой элемент в планировании предприятия.
  3. В процессе обсуждения и становления процедуры прогнозирования операционных доходов (продаж) предприятия менеджеры должны понимать принципы организации учёта на основе кассового метода и метода начислений и осознавать, что последний лучше подходит для формирования прогнозов.
  4. Преимущественно сначала прогнозируют продажи предприятия, а уже потом переходят к расчёту денежных потоков, которые могут быть вызваны такими продажами.

Вопросы, которые возникают в связи с этим:

  1. Что представляет собой прогноз продаж?
  2. Когда надо составлять прогноз продаж?
  3. Кто его должен составлять?
  4. Как построить правильный прогноз объёмов реализации фирмы?

Часть 2. "Что? Где? Когда?" прогноза продаж

Что такое прогноз продаж? Прогнозом продаж фирмы можно считать предвидение будущих операционных доходов предприятия на протяжении определённого учётного периода и на основе предвидимой информации о действии факторов внутренней и внешней среды компании и исторических данных предыдущих периодов при условии, что устанавливается также допустимое несоответствие предвидимых будущих доходов и фактического их значения на основе вероятности.

Прогноз продаж фирмы – это предвидение будущих операционных доходов предприятия на протяжении обозначенного учётного периода и на основе предвидимой информации о действии  факторов внешней и внутренней среды компании и исторических данных прошедших периодов при условии, что устанавливается также допустимое несоответствие предвидимых будущих доходов и фактического их значения на основе вероятности.

Ещё один важный вопрос заключается в том, как должен выглядеть прогноз продаж фирмы? Общепринятой ошибкой в этой области является формирование плана на основе единственно возможного результата событий касательно продаж. В этом случае часто бывает, что фирма нацеливается на достижение установленного единственного прогноза, а когда его достичь не удаётся, то менеджеры фирмы начинают разочаровываться в самом процессе планирования. Прогноз никогда не сбудется, если он задан одним числом. Собственно это и не является прогнозом. Ошибка состоит в непонимании сути прогнозирования, а не в процессе финансового планирования.

Более полным, и как следствие, методологически правильным, следует считать ситуацию, когда прогноз содержит значения, которые выходят в случае оптимистического, пессимистического и наиболее вероятного результата событий. Важным атрибутом такого прогноза является присутствие вероятностей каждого из возможных вариантов развития событий (рис. 1).

Как видно на упомянутой выше графической модели, в процессе разработки прогноза для объёмов продаж фирмы рассматривался оптимистический вариант результата событий, который предусматривал 15% прирост объёмов продаж компании в плановом году. Вероятность такого результата событий оценивалась величиной, обозначенной на модели РMax. Кроме того, прогноз содержит вариант наиболее вероятного результата событий, который предусматривает 5% роста объёма продаж с вероятностью РExpect. Также в прогнозе заложена вероятность воспроизведения продаж базового года и пессимистический вариант, который предусматривает 5% падение уровня продаж фирмы в сравнении с базовым годом. Вероятный результат такого события обозначен РMіn.

Совсем не обязательно, что любой вариант из предусмотренных в прогнозе на самом деле сбудется. Более вероятным представляется развитие событий отличное от каждого из предусмотренных вариантов. На графической модели показан действительный результат событий, отличный от предусмотренных вариантов. Он показывает, что в действительности состоялось увеличение объёмов продаж компании на 7,35% и несмотря на вероятность РReal, что возможно отвечала такому результату событий, именно этот сценарий развития имел место в действительности.

Позитивной стороной такой модели прогноза следует считать уже возможность предварительного мониторинга вероятного действительного варианта событий. Возможность определить текущую действительную позицию фирмы относительно ранее сделанных прогнозов и использования гибкого планирования с учётом реального развития событий.

 

Рис.1 Графическая модель прогноза объёмов продаж фирмы с учётом оптимистического, пессимистического и наиболее вероятного результата событий

 

Рассмотрим несколько практических вопросов, которые касаются получения данной информации.

Когда необходимо иметь готовый? Ответ прост. Если ваш финансовый план начинается с 1 января следующего года, то для того, чтобы иметь достаточно времени на его составление, прогнозы продаж фирмы необходимо иметь не позже середины сентября текущего года. Дело в том, что значительную часть времени, необходимую для составления такого плана, будет истрачено на согласование потребностей разных подразделений вашей фирмы.

В процессе составления финансового плана необходимо учитывать также время необходимое для рассмотрения данного плана правлением и, возможно, Наблюдательным советом. На случай необходимости доработки такого плана необходимо предусмотреть дополнительный запас времени. В любом случае для успешного внедрения финансового плана с начала следующего финансового года он должен быть принят и утверждён не позже второй половины декабря текущего года. Итак, готовый финансовый план выносят на утверждение управленческих органов не позже конца ноября.

Ещё один вопрос. Кто должен составлять прогноз объёмов продаж?

Наиболее точный ответ касательно перспектив объёмов реализации фирмы могут дать маркетинговые службы предприятия. В их компетенцию входит изучение текущей ситуации на рынке и исследование прогнозов относительно будущего состояния продаж фирмы.

Часть 3. Особенности эффективного прогнозирования продаж

Как построить правильный прогноз объёмов реализации фирмы?

Для этого необходимо учесть не только исторические данные про прошедшие объёмы продаж фирмы, но и объективные тенденции, которые проявляются на рынке на данный момент времени.

Вообще в процессе финансового прогнозирования следует учитывать также ряд немаловажных правил, суть которых изложена ниже:

1. Прогнозы разрабатываются отдельно для каждой товарной группы, которой занимается компания, поскольку условия роста продаж разных брендов компании могут существенно отличаться.

2. Прогнозы следует разрабатывать не только отдельно для каждого бренда фирмы, но и отдельно для каждого рынка или его сегмента, на котором происходит продаж данного продукта. Разные рынки диктуют разные условия для продукции фирмы.

3. Необходимо учитывать условия реализации продуктов на каждом отдельном рынке, наличие и уровень развития дилерской сети, акции по продвижению товара, рекламные компании и т.д.

4. Важным моментом является учёт влияния инфляционной составляющей на цену продукции, поскольку в случае разного инфляционного влияния на структуру издержек фирмы и цены готовой продукции в структуру финансового плана фирмы следует внести необходимые корректирующие расчёты.

Прогнозы разрабатывают отдельно для каждого рынка и бренда, а потом суммируют. Полученный результат следует сравнить с отдельно разработанным совокупным прогнозом развития объёмов продаж фирмы в целом. На его основании будут определены окончательные цифры прогнозированного объёма продаж, которые будут заложены в финансовый план.

Часть 4. Алгоритм прогноза, потенциал и ключевые термины

С прогнозированием объёмов продаж фирмы неразрывно связаны понятия потенциала рынка, потенциала продаж компании, а также общего объёма продаж по отрасли и продаж компании. Соотношение этих понятий условно приведено на графической модели (рис. 2).

 

Рис. 2  Графическая модель потенциала рынка, компании и продаж отрасли и фирмы

 

Обычным следует считать такое соотношение между данными понятиями, при котором потенциал рынка является большим, чем продажи отрасли, которые, в свою очередь, больше потенциала компании большего, чем возможные фактические и прогнозированные продажи. В большинстве случаев усилий фирмы бывает не достаточно для того, чтобы её продажи достигли максимально возможной величины потенциала. Аналогичная ситуация проявляется и в соотношении потенциала рынка и продаж по отрасли в целом, тем более последняя представляет собой итоговый объём продаж всех операторов данного рынка.


Потенциал рынка -  оценочная величина максимально возможных продаж, которых можно достичь на рынке за определённый учётный период для данного вида продукта или услуги при определённых близких к идеалу условиях.

При этом под потенциалом рынка понимают оценочную величину максимально возможных продаж, которых можно достичь на рынке за определённый учётный период для данного вида продукта или услуги при определённых близких к идеалу условиях. Очевидно, что допущение касательно идеальных условий выступает чисто теоретическим условием, поскольку при таких условиях ни одной из фирм не придётся совершать продажи собственных продуктов. Обозначим, что понятие рынка в данном случае относится к определённой группе потребителей или условной территориально обособленной единице.

Под потенциалом продаж следует понимать тот прогнозированный объём продаж, который фирма надеется достичь на протяжении данного учётного периода. В фирме должны существовать некоторые резонные предположения касательно возможности достижения такого потенциала продаж.

Ниже на рисунке приводим алгоритм формирования прогноза продаж фирмы (рис. 3).

 

Рис. 3  Алгоритм формирования и реализации прогноза продаж фирмы

 

В соответствии с данным алгоритмом, прежде всего, рассматриваются предположения касательно специфики и условия функционирования данного рынка. Определение таких предположений часто может составлять объект отдельных достаточно сложных маркетинговых исследований. На их основе строится оценка рыночного потенциала данного продукта в соответствии со специфическими требованиями, которые прописаны выше в определении. Дальше необходимо установить, какой частью рынка владеет компания, и сделать предположение касательно желаемой будущей доли рынка компании. Это позволяет оценить потенциал продаж фирмы и предоставляет ориентиры в процессе реализации прогноза. На основании данных про потенциал продаж фирмы строится прогноз её продаж в соответствии с выше приведённой моделью (рис. 1).

Часть 5. Методы прогнозирования продаж компании

Одним из наиболее важных вопросов в процессе прогнозирования касается правильного выбора метода прогнозирования. Рассмотрим существующую на данный момент практику применения методов прогнозирования. В зависимости от концептуальных принципов таких методов их делят на фундаментальные и технические. В некоторых литературных источниках их также называют субъективными и объективными методами (рис. 4).

Фундаментальные субъективные методы базируются преимущественно на оценках экспертов будущих объёмов продаж фирмы и их прироста. При этом экспертами по оценке могут выступать как фокус-группы, которые состоят из потребителей данного продукта, так и группы продавцов или менеджеров фирмы. Практика показывает, что неплохой результат можно получить в случае использования группы, что будет захватывать все выше определённые категории.

В процессе опроса таких экспертов стоит использовать метод Дельфи, суть которого состоит в последовательном опросе экспертов независимо один от другого и формировании обобщающих обезличенных результатов такого опроса на первом этапе. На втором этапе результаты обобщения сообщают экспертам и просят высказать своё мнение ещё раз. Процедуру повторяют до тех пор, пока не будет достигнуто резонного результата (рис. 5).

 

Рис.4  Классификация методов прогнозирования продаж

 

Рис.5  Алгоритм метода Дельфи

 

Объективные технические методы преимущественно основаны на процедурах статистической информации о предыдущих продажах фирмы. При этом делается предположение, что вся информация о фирме уже заложена в предыдущих продажах. Наиболее распространёнными методами для технического прогнозирования продаж следует считать регрессионный анализ и следующее распределение бюджетированых продаж на основе индекса сезонности.

Вспомогательными процедурами, которые позволяют существенно сгладить случайные отклонения от тренда, является метод скользящих средних и экспоненциальное сглаживание.

Рассмотрим некоторые из этих процедур более детально. Регрессионный анализ представляет собой стандартную процедуру, которая позволяет провести линию регрессии среди заданной на графике серии точек. Особенностью этой линии есть её такое расположение, при котором отклонение точек от неё является минимальным (рис. 6).

Рис.6  Прогнозирование объёмов продаж компании на основе регрессионного анализа

 

Для построения такого графика необходимо провести расчёты аналогичные тем, что приведены ниже (табл. 1).

Для того, чтобы найти параметры уравнения регрессии можно использовать стандартные процедуры MS Exсel, или приведёнными ниже формулами:

(1)

(2)

где А и В – параметры уравнения регрессии; x, y - значение времени и продаж соответственно; n – количество пар значений, которые использовались.

Обязательным условием определения достоверности прогноза, построенного по этому методу, следует считать проверку на близость связи, например, по коэффициенту детерминации, корреляции или ковариации.

Таблица 1.

Прогнозирование с помощью метода наименьших квадратов

Год Номер Масштаб Объём продаж, тыс.грн. --- --- --- Теоретическое значение 
  t X У X^2 Y^2 X*Y
1 2 3 4 5 6 7
1991 1 -6 12280 36 150805976 -73682 12919
1992 2 -5 14328 25 205284593 -71639 14186
1993 3 -4 20079 16 403156581 -80315 15454
1994 4 -3 18354 9 336855223 -55061 16721
1995 5 -2 21812 4 475751676 -43623 17988
1996 6 -1 15839 1 250868393 -15839 19256
1997 7 0 12370 0 153006455 0 20523
1998 8 1 21336 1 455215522 21336 21790
1999 9 2 16775 4 281384608 33549 23058
2000 10 3 23065 9 532002729 69196 24325
2001 11 4 36415 16 1326070409 145661 25592
2002 12 5 23811 25 566969737 119056 26860
2003 13 6 30337 36 920313666 182020 28127
2004 14 7 Прогноз --- --- --- 29394
2005 15 8 Прогноз --- --- --- 30662
Сумма 91 0 266799 182 6057685568 230658 266799
Среднее --- 0 20523 --- --- --- 20523

 

A = 1267,352929

B =             20523

Как уже оговаривалось ранее, на ежемесячные продажи фирмы влияет множество факторов, среди которых: составляющая конъюнктуры рынка, рекламные акции фирмы, специфика рынка, который осваивается, и главное – характерная данному типу продукта сезонность реализации.

Часть этих факторов может быть контролирована менеджерами фирмы, поэтому и их влияние на бюджет фирмы оценить относительно легко. Те же, что не могут быть контролируемы непосредственно или контролируются лишь частично, учитываются в бюджете на основе информации о их влиянии на протяжении бюджетных периодов.

 

Рис.7  Графическая модель индексов сезонности условных продуктов А и В

 

Так, например, сезонность реализации продуктов компании в бюджете может учитываться на основании данных про прошлую сезонность реализации. Это сделать можно с помощью широко известных в бизнес-статистике индексов сезонности. Индекс сезонности, будучи безразмерной величиной, показывает превышение фактической величины продаж определённого месяца над среднемесячной величиной продаж, может использоваться для помесячного разноса бюджетных продаж при условии сохранения законов сезонности.

Индекс сезонности  показывает превышение фактической величины продаж определённого месяца над среднемесячной величиной продаж, может использоваться для помесячного разноса бюджетных продаж при условии сохранения законов сезонности.

Продажи фирмы очень часто зависят от календарного сезона. Так, например, фирмы, которые торгуют прохладительными напитками, имеют увеличение продаж, которое приходится на летний период. Компании, которые строят жилые дома, имеют увеличение продаж, которое приходится на последний квартал года. Автомобилестроители утверждают, что продажи возрастают в первом квартале, а производители табачных изделий - про небольшое увеличение осенью. Однако даже без индексов несложно догадаться, когда приходится пик продаж для компаний производителей купальных костюмов или мороженого. Правда, догадки в бюджет не занесёшь, а, следовательно, без точных индексов не обойтись.

Расчёт индексов сезонности можно сделать на основании исторических данных по формуле:

(1)

где Is,t - индекс сезонности продаж для месяца t; Salest – объём продаж продукта в месяце t.

Индексы сезонности выступают хорошим возможным методом распределения бюджета продаж с учётом специфики сезонной реализации продукта.

* * * * *

Очевидно, что методы прогнозирования продаж далеко не исчерпываются приведёнными выше, однако для фирмы будет особенно важно выбрать собственный, наиболее подходящий для неё.


Литература:

1. Ричард Томас Количественные методы анализа хозяйственной деятельности. – М.:Издательство «Дело и Сервис», 1999.

2. Юджин Брігхем Основи фінансового менеджменту. – К.: КП ВАЗАКО, 1998.

3. Gilbert A. Churchill, Jr., Neil M. Ford, Orville C. Walker, Jr. Sales Force Management. – 5th ed. Richard Irwin, A Times Mirror Higher Education Group Inc. Company, 1997.

4. Сигел, Эндрю. Практическая бизнес-статистика.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002.

5. J.Holton Wilson, Barry Keating Business Forecasting. – 2nd ed. – The McGraw-Hill Companies, Inc., 1994.

6. Stephen A. DeLurgio Forecasting Principles and Applications. - The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998.

По материалам "Innovations.com.ua"

Коментарии:

Pandore 19/03/2013 22:45

Спасибо, отличная и доступная статья.

Добавить комментарий




RedTram Украина