Самоедство брендов или тот же Федот, просто вид сбоку
Удивительно, насколько волнующ и драматичен может быть сиквел о повышении живучести циклов отдельно взятых товарных единиц и целых линеек, и на какие ухищрения, и даже риски, готовы пойти компании во имя удержания «нажитого честным трудом» куска рыночного пространства. В особенности, это касается рынков с ограниченным потенциалом роста (в наших условиях – Бог миловал, большинству рынков расти, пока, есть куда). Вбрасываемая в такой (тесный) рынок новая товарная единица или услуга выбирает одно из двух - или подъедает рыночную долю у уже существующих продуктов данного производителя, или вовсе исчезает с глаз долой, не выдержав испытания временем. Для первого случая придуман даже соответствующий термин, «каннибализация» старых наименований новичками в пределах одной и той же товарной линейки.
Казалось бы нонсенс? Ан нет, просто ремиксирует все та же старая, добрая история о том, как разбогател Изя: одолжил яблоко, помыл. Продал. Купил два яблока, помыл. Продал…
На жертву брендового самоедства компании в основном идут сознательно и тому есть ряд причин. Первая, и основная, - желание уйти в отрыв от пелетона в конкурентной гонке (пример: удержание рыночной доли брендом Kit Kat в Британии, посредством вброса на рынок укрупненных плиток шоколада с неизбежным вытеснением более старых и «тощих» наименований собственной марки) с соответствующим посылом к своей целевой группе, включающей и уже лояльных к Кит Кату потребителей.
Модифицированные товары (измененные упаковка, свойства товара, внешний вид)- особый случай. Идея с ними сводится к тому, что преданный бренду потребитель будет покупать апгрейдовую версию (касается в основном рынка РС: процессоры с улучшенными мощностными показателями «пожирают» более слабых своих однофамильцев-предшественников) и, таким образом, предотвращать или сдерживать спад продаж в сегменте, занимаемом данной товарной линейкой. Современная экономическая мысль четко разделяет «плановую» (временный спад продаж в результате замены старых и привычных единиц новыми и малознакомыми для рынка) и «неплановую» каннибализацию (так сказать «по недосмотру» родного маркетолога).
История самоедства в брендинге изобилует яркими примерами взлетов и падений, горьких просчетов и гениальных маркетинговых находок. В ряду свежайших - грустное повествование о многолетнем отказе компании Кодак от выпуска в серию 35-миллиметровых камер из боязни, что последние «подъедят» более старых предшественников. Похожий случай - упущенная точка входа и охвата рынка цифровой фототехники тем же Кодаком. Для компании такой просчет всегда означает в лучшем случае недополучение прибыли, а в худшем – потерю позиций в конкретном сегменте, а то и на рынке в целом.
Расхожий для наших условий пример – появление (и последующее покорение рынка) водочной бутылки с винтовой крышкой – по-моему, давно вошел в аналлы отечественной маркетологии.
Нужно признать, для наших реалий, эта тема пока не особо актуальна (среди брендменеджеров, павших в борьбе за полку, пока нет), и представляет всего-то профессиональный интерес для маркетинговых отделов крупных производителей и дистрибьюторов, а также, аналитиков рынков.
Тем не менее, уже сейчас мы можем трезво задаться вопросом: а нужна ли высокочувствительная камера в мобилке, а крышка-фиксатор на пивной бутылке (за отдельные, конечно, деньги). Как кому. Целостности и нерушимости рыночной ниши - безусловно, да.. А для нас с вами? По-мне, так Федот все же, как ни есть, а тот…
По материалам www.economist.com
